设计驱动,构建高端化品牌创新体系

近年来,我国建筑陶瓷行业在产能过剩和需求不足的双重压力下逐渐陷入价格竞争的困境。行业创新动能不足,市场缺少差异化产品,品牌缺少标志性元素,大多数企业只能在产品高度同质化的红海中寻求生存。围绕客户价值,打造差异化竞争优势,是陶瓷企业通往高质量发展的一道窄门。

聚焦一个赛道,在差异化价值点上反复锤炼产品力,打造该品类的核心标杆和定义性符号,塑造消费者对该品类的整体印象,是实现品牌化运营的重要策略。

“挖深井,不多挖井”是欧文莱瓷砖的发展原则。欧文莱始终专注素色瓷砖的设计创新、技术创新、价值传递,将“素色瓷砖”发展为高端家居设计的重要元素,同时不断强化欧文莱在该领域的主导地位,为陶瓷企业从价格竞争向价值竞争转型做出了重要探索,成为建筑陶瓷专业化、差异化品牌发展的蓝本。

以打造产品力为核心,建立专业研发体系,提升生产制造能力,推动工艺技术升级,欧文莱素色瓷砖的专业化发展路径逻辑清晰且坚定。

“为什么要坚持专业化道路?这是基于企业核心能力的战略选择。”欧文莱陶瓷执行总裁汪加武表示。

自1999年从事国际贸易以来,欧文莱长期与国际高端品牌合作,从依靠外部品牌或客户的设计要求进行生产,到为客户提供产品设计和开发服务,深入研究市场需求和产品趋势,尤其在哑光类产品的开发上,欧文莱完成了制造能力、技术能力、设计能力和团队能力的储备,为产品自主研发奠定了基础。

2017年,欧文莱进入国内市场,正式开启品牌化运营道路。在产品方面,进一步聚焦发力方向,定位素色瓷砖赛道,在此后的八年间每年推出一代符号产品,不断提升产品质感和空间表现力,引领行业的技术与风格趋势。

欧文莱创立了以“色、纹、光、触、肌”五维融合为核心的T-GBST研发模式,从注重单向度的性能提升,转向融合质感、视觉和触觉等多重感官体验的优化和统一,在传统的产品评价维度上引入场景化体验的概念,为瓷砖从单一建材产品向空间构建核心元素的定位转变构建了技术框架。

色彩是设计的核心。灰度理论的建立和完善是欧文莱在素色瓷砖这一细分领域不断推陈出新的理论要素。欧文莱对标国际通行色彩标准,将灰色参数化,同时依据视觉效果和情感联想进一步区分灰色的冷暖度,不仅确保了素色瓷砖设计、生产的精准性,为不同代际的产品研发的视觉呈现构建了稳定、统一的色彩体系,也构建了素色空间的视觉和情绪营建的逻辑。

风格的呈现有赖于技术的精进。欧文莱第九代符号产品“人文主义”超越自然,以不同特性材质相互叠加一次融烧的难题,研发出“肌纹共生”“弹性柔抛”技术,以温润的质地、温婉的肌理、温厚的色感等材质物感展现东西方人文美学的底蕴,为现代家居提供有温度的情绪价值

技术工艺的创新和综合运用与高标准、小批量的生产模式结合,塑造了欧文莱灵活、高效的制造体系,形成了设计、研发、生产相协同的产品创新体系,成为欧文莱素色瓷砖实现专业化、差异化发展的硬实力。

凭借科技创新、知识产权、专利技术等方面的领先优势,2024年,欧文莱获评“国家知识产权优势企业”。

“一米宽,一万米深”,欧文莱在锻造自身产品设计、研发、制造能力的同时,不断推动我国素色瓷砖领域的进步,也定义了素色瓷砖产品迭代逻辑。2024年,欧文莱以“大地风格,自然主义”为主题作为中国陶瓷行业代表企业之一参展意大利博洛尼亚国际陶瓷卫浴展,与来自全球的顶级品牌同台竞技,展示了中国瓷砖品牌不输于国际同行的技术水平与产品实力。

欧文莱快速崛起于我国陶瓷经济全面拥抱全球化的时代,在新形势下把握国际国内双循环的经济发展新格局,完成了从外贸型向国内外市场双轮驱动型的战略转型。欧文莱的成功转型既立足于对宏观形势和市场环境变化的前瞻性把握,更得益于对产品价值的创新与坚守。从模仿跟随到科技自立,欧文莱在近三十年的发展历程中,快速实现了在全球素色瓷砖赛道的技术领先、产品领先,树立了以专业化驱动企业高质量发展的典范。

从陶瓷制造大国向制造强国转变,我国建筑陶瓷工业必须要实现从产品领先到品牌领先的升维。

差异化的品牌创新之路,成为欧文莱瓷砖向上破局的发力点。

2017年,欧文莱在行业中率先推出素色瓷砖,将“素色”从辅助元素提升为空间美学的核心表达,填补了市场空白,凭借先发优势占据市场高地,成为品类的开创者和引领者。锚定素色瓷砖赛道,欧文莱每年推出一代符号产品,持续产品的迭代创新,夯实技术与文化壁垒,引领行业趋势,并通过品牌传播持续强化消费者认知,持续巩固品牌与品类的绑定关系。基于差异化的品牌定位,欧文莱确立了素色瓷砖领军品牌的市场认知,完成了从建筑陶瓷制造商、供应商到消费者品牌的进阶。

基于对消费新趋势的把握,欧文莱围绕设计、文化与体验三大核心创新品牌建设体系,进一步打造了具有差异化特点的品牌形象,传递品牌价值,实现了从产品功能到情感共鸣与文化认同的跃升。

以设计为驱动,欧文莱进一步确立其在产品趋势上的引领地位,强化品牌的专业化、高端化定位。在产品层面,欧文莱基于技术与设计创新,打造出具备独特风格的瓷砖产品,并融入“人文主义”理念,将人文内涵、自然关切与情感价值相结合,满足消费者精神层面的审美追求,确立差异化的品牌形象。在空间层面,欧文莱与国内外知名设计师的合作,持续探索空间设计美学,赋予产品更强的艺术表现力和更大的空间应用潜力,使其超越了传统建材的范畴,成为现代美学空间和生活方式的载体。

2023年,欧文莱推出《DCT门店新基建》战略并快速推进,打破了传统建材门店陈列单一、缺乏体验感的局限,通过场景化、沉浸式的体验空间,让消费者更直观地感知产品的质感与情感价值。在门店设计中,欧文莱将自然元素、生活场景与瓷砖展示进行有机结合,打造了一个兼具场景体验和艺术体验的零售空间。以场景驱动的营销策略不仅提升了门店的运营效率,也为品牌输出了系统化、高端化的零售体验标准,进一步增强了品牌与消费者之间的情感链接,让每一个空间都成为消费者理解和认同品牌的窗口。

欧文莱总部新展厅既是设计理念和品牌形象的集中体现,也欧文莱门店新基建系统的金字塔尖。2022年,欧文莱总部展厅素色美学馆获iF设计奖与德国红点奖,标志着其产品设计、空间应用、品牌价值获得国际专业组织的权威认可,再一次树立了欧文莱品牌在全球高端市场上的地位。2024年,欧文莱总部展厅升级为大地主义展馆,结合自然材质与空间设计,将素色融入空间营建、情绪表达和生活理念,丰富了素色美学的内涵,进一步传递了品牌的时尚属性与高端生活理念。

文化是欧文莱品牌重要的差异化属性。2019年,欧文莱产品进驻单向空间的地标项目,联手打造简约素雅的高品质人文空间。2023年,欧文莱与单向空间联合成立了素色文化研究院,旨在深入了解用户需求,为新品研发提供文化内容参考,并共同推出具有文化内涵的材质产品。此外,欧文莱与敦煌研究院合作,依托莫高窟文化遗产地和学术资源,开展设计文化研学之旅,组织设计师在敦煌戈壁共创大地艺术作品,深化了品牌的人文内涵。

从文化中汲取品牌生长的力量,在文化中构建价值的共识。将品牌建设置于文化传承的语境下,欧文莱赋予品牌更丰富的文化符号与精神内涵,也让其产品超越单纯的功能价值,成为传递生活哲学与审美理念的艺术符号,增强了品牌在国际市场上的辨识度与竞争力,为品牌国际化发展注入独特的文化价值。



图文来源,中国建筑卫生陶瓷协会,侵删

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