周报观察丨2023卫浴行业盘点：危与机交织，曲折中向前

2023年已经过去。盘点这一年卫浴行业的发展，虽然“价格战”硝烟四起，各大品牌纷纷开卷，市场竞争进入白热化阶段，但在危机之中，仍然孕育出了新的希望，呈现出波浪式发展、曲折式前进的发展趋势。

消费是经济增长的内生力量。结束疫情封控的2023年，卫浴行业并没有如预期中迎来报复性消费，反而生意越来越难做。为了留住顾客，终端各大门店纷纷以低价吸引客流，降价促销变为常态，范围逐渐扩大。简单粗暴的价格战，成为2023年中国卫浴市场的一大关键词。但对于大多数企业来说，降价并未明显提升销量，反而使整个行业陷入一片混乱中。

在价格战的背景下，为了延长企业的生命周期，几乎所有的卫浴企业都开始了新一轮降本增效和技术创新。在严控成本的同时，加大新品的研发力度。2023年，卫浴产品生产技术出现了转型升级的关键节点。

据中国建材市场协会卫浴分会、佛山市卫浴洁具行业协会指导编制的《2023中国卫浴行业发展白皮书》显示，现阶段基于“双碳”建设对节能减排的高要求，岩板、人造石、亚克力等新型材料对陶瓷的替代在加快；在技术方面，釉面自洁技术取得突破性进展，出现了微晶釉面、水净釉面、稀土釉面等新产品。

另外，一些头部卫浴企业还基于卫浴洁净生态战略的考虑，加大卫浴物联网技术的研发和健康监测技术的应用。如某头部卫浴品牌打造的“人文智慧卫浴”解决方案,通过联动整个卫浴空间,从细节处体现了智能的人性化关怀。企业的技术创新，不断推动卫浴行业技术升级。

在经历了二十多年的高速增长后，我国房地产行业从增量为主时代，迈入存量为主时代。根据住建部住房政策专家委员会的数据显示，目前我国城镇住房存量约2.74亿套，对应存量面积约261亿平方米。地产房产市场正从征地拿地、新建开发、交易新房为主转向存量房交易服务为主。

2023年，地产新开工和竣工的总量在下滑，但过去积累的大量存量房屋开始进入翻修周期，旧房、二手房存量市场大幅度提升。

目前，头部卫浴企业已对旧改市场进行布局。某卫浴品牌推出“闪装服务”,向消费者作出了“3个小时,8大免费”“7×24小时服务不打烊”承诺；另一品牌搭建了卫生间旧改服务体系，重磅推出旧卫生间一站式布局设计、产品销售、施工再造的服务；还有的卫浴企业提出“2小时快装”方案，采取检修同步的方式，实现卫生间改造升级。随着旧改需求的持续释放，未来会有更多卫浴企业涉足旧改赛道。

此外，医疗康养新赛道也为卫浴行业带来了巨大的发展动力。近几年，我国老龄化程度不断加深，据国家统计局数据显示，截至2022年底，我国60岁及以上老年人口达2.8亿，占总人口的近20%；预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。目前，卫浴头部品牌已率先进入康养赛道。某品牌创新研发的“升降助力器、淋浴椅、防滑扶手”产品还入选国家工信部《2023年老年用品产品推广目录》。

经历三年疫情的影响，卫浴消费市场的消费信心明显不足，导致卫浴行业的众多品牌，都面临着增长困局。与此同时，短视频、直播兴起，也让卫浴行业快速经历了一轮数字化的洗礼，90后成为卫浴产品消费主力军、宅家消费成为一种流行，卫浴企业直播获客成为常态。2023年，虽然线下门店流量锐减，但线上营销效果明显提升，为卫浴企业的走向提供了更多的机遇，更大的发展空间。

“多渠道了解，打破信息不对称”“时间无限制，随时随地了解”“用户体验分享”“相关信息多”是消费者乐于在线上了解信息的主要原因。数据显示，消费者在首次了解卫浴信息后，53%的消费者会选择和导购或客服立刻进行沟通。其中分别有61%、37%和28%的用户会通过个人微信、企业微信和导购群与导购沟通。这意味着，线上渠道已然成为家居品牌与消费者维护关系、促进转化的必要阵地，而微信等社交媒体则是建立沟通的核心平台。

另外一个关注的点在于出口方面。我国卫浴产品出海大致经历了三个阶段：第一是从2005年到2020年的产品出海阶段，以传统外贸型跨境电商为主导；第二阶段是2020年起始的精品出海阶段，以传统外贸型跨境电商和精品跨境电商为主导；从2022年开始，卫浴企业从产品出海转向品牌出海的速度明显加快。

2023年，中国出海品牌的引领者们，纷纷加大国际市场布局，某品牌在老挝设立了360平米的旗舰店；还有品牌瞄准越南市场，开拓新的国际道路；在阿联酋贸易博览会还出现了产区企业抱团参展，合力拓展迪拜中东市场的情况。随着“一带一路”的持续扩大，可以期待未来国内卫浴品牌出海的力度将会持续走强。

再次，智能卫浴同样有望成为行业的主要发展方向。随着人们生活水平的提高，消费者对智能卫浴产品的需求逐渐增加，如智能坐便器、智能淋浴器等。据《2023中国卫浴行业发展白皮书》显示，近几年，国内智能家居市场规模维持稳步增长，在2017年-2022年期间，我国智能家居市场规模从3254.7亿元增长至6515.6亿元，年均复合增速达到14.9%。与此同时，智能家居方向也具备多项政策支持以及智能化技术的发展。

在大方向上，卫浴行业迎来基本面利好是毋庸置疑的事实，但在国内经济复苏势头和国外环境依然面临极高不确定性的情况下，2024年卫浴市场需求端依然面临风险。展望2024年，整个卫浴行业将处在一个新的关键周期，真正的较量也才刚刚开始。

图文来源：卫浴周报，侵删