2023年双十一：九牧、恒洁、箭牌、松下、潜水艇、科勒等登上“超级品牌榜”

11月12日0时，2023年“双十一”落下帷幕。虽然近两年各大电商平台都在“双十一”期间保持低调，但从目前各大电平台公布的增长数字来看，“双十一”创造的爆发式消费并未消失，而是朝着更理性、更多元的方向发展。

在传统电商平台，根据淘宝天猫公布的数据，今年“双十一”的用户规模和商家规模、订单量和成交总额全面增长，11月11日前共有402个品牌成交破亿，有3.8万个品牌的成交额同比增长超过100%。京东也表示“双十一”成交额、订单量、用户数齐创新高，超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

从快递业务量也可管窥今年“双十一“的消费规模。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

从以上数据可见，“双十一”在消费市场的影响力依然巨大，在此背景下，不少卫浴及家居企业依然视“双十一”为全年最重要节点，全力参与其中，部分品牌成绩斐然。据京东公开的数据，该平台上近1000个家居品牌成交额同比增长200%以上。在卫浴圈，多个卫浴品牌跻身京东建材11.11全周期超级品牌榜及11.11巅峰28小时超级品牌榜，其中包括九牧、箭牌、松下、恒洁、潜水艇、科勒等品牌。

聚焦单个企业，九牧率先公布截至11月12日0时的销售成绩。九牧全渠道销售额超33亿，同比增长32%，稳居家装建材行业“十四连冠”。其中在京东平台，九牧首次实现家具家居大类目第一；在抖音商城，截至12日0时，九牧也上榜家装实时热卖榜且位列第一。此外，旗下小牧卫浴“双十一”销售额也增长了860%。

品类方面，智能卫浴依然受到用户青睐。“双十一”期间，在京东家电家居直播间里，智能马桶是消费者购买最多的品类之一，其中，零水压智能马桶成交额同比增长超5倍，智能感应水龙头成交额同比增长100%。在京东“最受用户欢迎的建材1家1货品”榜单中，箭牌智能马桶1316、飞利浦智能马桶盖、瑞尔特智能马桶等智能卫浴产品榜上有名，其他上榜卫浴产品还包括心海伽蓝美妆浴室柜、四季沐歌淋浴花洒等。

消费习惯持续更迭，今年“双十一”除线上平台持续爆发式增长外，一些新趋势也应运而生，其中既包括传统卖场对新零售模式思考的结晶，也包括籍由消费群体迭代带来的消费习惯更替，值得卫浴及家居品牌把握研究。

1、直播间下单成消费热潮。今年，短视频平台和新型社交平台继续扩大电商战。快手称今年“双十一”期间成交额同比增长624%；抖音暂未公布增长率，但透露定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍；小红书表示“双十一”期间电商购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍。

2、实体消费回暖。不仅线上消费市场持续发热，线下消费也出现回暖迹象。居然之家集团公众号13日公布，“双十一”居然之家销售同比增长42.8%，超额完成了启动日宣布的20%增长目标。其中，全国400多家门店中，北京、广州、武汉、西安、青岛等一线城市的居然之家门店销售同比增长超25%，长春、太原、石家庄等二三线城市的居然之家门店销售同比增长近50%。苏宁方面的数据也显示，10月20日至11月1日，苏宁易购全国门店客流同比提升6成，Z世代消费者增长115%。

3、中小商家被推上“C”位。淘宝此前宣布，截至11月11日0点，天猫“双十一”已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。今年5月，淘宝宣布成立中小企业发展中心，加大对中小商家的支持力度。继618期间推出好价节协力中小商家外，”双十一”期间进一步加码对新商家的扶持，这些措施的成效都在中小品牌”双十一”的成绩中得到体现。

4、国货品牌持续受捧。近年来消费者持续表现出对国货的青睐，在这“双十一”期间也有体现。数据显示，“双十一”期间有近6成年轻人选择购买国货，而在2021年这一比例仅为4成。天猫方面的数据也显示，在天猫平台截至11月11日0时的402个交易破亿品牌中，有243个是国货品牌。

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